XAVER 2022 & OneMillionRun: Mit personalisierten Videos zum Gewinn des Public Votings
Vor etwas mehr als zwei Jahren begleiteten wir den OneMillionRun, ein Co-Projekt von Weltklasse Zürich, Datasport und iRewind, bei allen Themen rund um Video Content, also sowohl Video on Demand als auch Live Communications. Das Projekt, entstanden während der ersten Covid-19-Welle, war ein grosser Erfolg. Innerhalb von 48 Stunden lief die Schweiz gemeinsam mehr als 1 Million Kilometer und konnte dadurch 1 Million Franken an die Schweizer Sporthilfe spenden.
Die Initianten entschieden sich, den OneMillionRun als Projekt beim XAVER-Award, der renommiertesten Auszeichnung im Bereich Events/Live-Kommunikation der Schweiz, einzureichen. Im Vorfeld der Veranstaltung kamen die Initianten wieder auf uns zu. Diesmal ging es darum, den OneMillionRun bei der Bewerbung für den begehrtesten Award, dem Public Voting, zu unterstützen. Zum einen ging es darum, ein Pitch-Video zu erstellen, zum anderen alle Teilnehmenden des OneMillionRun für ein Voting zu animieren. Was liegt da näher, als den Power der Personalisierung zu nutzen. Konkret: Mit einem persönlichen Video die Zielgruppen nochmals ansprechen und dabei die eigene Leistung in Erinnerung rufen, verbunden mit der Bitte, die Stimme für den OneMillionRun beim XAVER-Award abzugeben.
Wir nutzten diese Gelegenheit, im Rahmen unserer E-Mail-Marketing-Kampagne ein A/B-Testing durchzuführen. Die eine Hälfte der angeschriebenen Personen erhielt ein generisches Video mit einem Thumbnail, das zum Klicken animierte. Die andere Hälfte erhielt dasselbe Video mit personalisierten Komponenten inklusive personalisiertem Thumbnail. Ziel war es herauszufinden, wie die Reaktion auf die unterschiedliche Ansprache eines identischen Zielgruppen-Samples ist, und wie sich dies auf die Performance auswirkt.
Zur Bewerbung wurde lediglich ein Mailing durchgeführt mit dem entsprechenden A/B-Testing. Spannend war dabei zu sehen, dass die personalisierten Videos deutlich besser performten und einen direkten Impact auf den Call-to-Action (CTA) hatten. Es lässt sich nicht abschliessend belegen, dass auch effektiv ein Voting erfolgte, aber es liegt auf der Hand, dass sich die Personalisierung sehr positiv auf die Aktivierung der Zielgruppe auswirkte. So öffneten 26% mehr Personen das E-Mail mit dem persönlichen Thumbnail. Gar 31% mehr als gegenüber der Vergleichsgruppe ohne personalisiertes Video klickten dann auf das Video und 17% mehr klickten auf den CTA, der direkt zum Voting führte.
Am 18. Oktober gewann sodann der OneMillionRun im Rahmen der XAVER Awards zwei Auszeichnungen: den Best Public Event und den Award für das Publikums Voting. Letzterer wurde an das Projekt vergeben, das am meisten Votings auf sich vereinen konnte. Der OneMillionRun gewann dabei mit einigem Vorsprung auf die anderen Projekte.
Das personalisierte Video dauerte lediglich 30 Sekunden und schaffte es aufgrund des schnellen und dynamischen Schnitts die Emotionen aus dem Frühjahr wieder zu aktivieren. Es beinhaltete nebst dem Vornamen auch die beim OneMillionRun gelaufenen Kilometer. Dabei wurde darauf geachtet, dass die erste Personalisierung bereits in den ersten 3 Sekunden erschien. Es war zudem so aufbereitet, dass es sprachlich für alle Landesregionen eingesetzt werden konnte.